做自媒体赚老人的钱,越来越难了

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2021年4月,北京一群“时尚奶奶”在为一档电视节目彩排。/视觉中国



不要站在年轻人的角度去揣测中老年人,随大流地认为他们落后于时代或容易被谣言蛊惑。如果将中老年人摆在被改造、被教育的位置,一定是错的。

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“北京大妈有话说”这个老年公众号本来是给年轻人做的。


2015年创办“北京大妈有话说”时,边长勇等创始人设想的内容受众,仍是年轻群体——这是当时整个互联网内容行业的惯性思维,整个行业几乎集体沉浸于对年轻的狂热崇拜。年轻一代意味着流量所在,他们对网络内容的接受度更高,更容易培养使用习惯,更乐于为内容及其衍生的服务付费。


“大妈”的设定,则是一种针对年轻群体的玩法。边长勇觉得,以一个大妈的口吻进行表达,或许能制造某种反差效果,“当时‘北京大妈’‘朝阳群众’这种符号,特别容易在互联网上吸引年轻人的关注,因为它足够奇葩,什么事你年轻人觉得怎样,然后我一个大妈出来嘚吧嘚,可能效果反而会挺好”。


运营几个月后,出乎整个团队的意料,看“北京大妈有话说”的年轻人没几个,中老年人倒是不少。



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其实老年人闲下来时,冲浪的欲望不比年轻人低。/《我亲爱的朋友们》



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老人学会了发红包

但没学会选择公众号



边长勇团队意识到这是个值得深究的现象,调研后得出一个初步结论:一直未能真正融入PC互联网时代的中老年人群体,直接跳过这一阶段,被带进移动互联网时代。


最显著的特征便是,微信不再是年轻一代的专属,它逐渐成为中老年群体通信、社交和获取资讯的重要途径。


接下来几年,相关机构的报告印证了边长勇团队的判断。2018年发布的《中老年互联网生活研究报告》指出,在整体网民中,中老年网民数量增加更快,从2012年开始,50岁以上的网民在网民整体中所占比例直线上升,到2017年达到10.6%。2015年,微信50岁以上用户为1263万人,到2017年,55岁以上月活用户达到5000万人。


中老年人对于内容资讯的需求也更旺盛。腾讯研究院发布的《吾老之域:老年人微信生活与家庭微信反哺》指出,老年人对“与生活相关的信息需求”显著大于其他人群,而年轻一代为长辈提供的互联网教育往往集中于社交功能,未能充分满足老年人对资讯的深度需求。


晚辈教老人学会发红包,但没有教他们如何选择公众号。



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老年人跳过了PC互联网时代,直接涌进移动互联网时代,且热情洋溢。/《我亲爱的朋友们》


很长一段时间里,市面上并没有几个像样的专门为中老年群体服务的优质内容提供方。混杂着谣言和错误的低质量资讯,搭配各种可疑保健品或理财产品广告,在中老年内容市场这张白纸上疯狂跑火车。


“北京大妈有话说”误打误撞进入中老年内容市场这片被很多人忽视的蓝海时,做正经内容的方法论几乎空白,偏年轻化的团队也缺乏对中老年群体的内容需求或思想心态的了解。因此,“北京大妈有话说”团队经历了漫长而琐碎的探索期:与大爷大妈们聊天谈心、加好友,观察他们的朋友圈……


在逐渐深入的过程中,公众号团队发现,中老年人内容市场有许多与既定印象大不一样的特点。


“北京大妈有话说”迎来的第一篇“10万+”文章便是一个例子,那是一篇关于放开二孩的稿件。很多媒体想当然地认为中老年人必然会因为能抱多一个孙子或孙女而欢欣雀跃,但深入了解中老年群体情绪的“北京大妈有话说”则给出了相反的角度:你要生二孩可以,别让你爸妈帮你带,他们已经够累了。


除了情绪的准确捕捉,中老年群体的内容呈现形式偏好也有很多反常识的地方。一般人认为,中老年人眼神不好,不喜欢看长篇文章——并没有。其实,他们反而觉得长且全面的内容更值得信任,而且他们有时间慢慢看。



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短平快的文章,并不一定会吸引中老年人。/《都挺好》


一般人还觉得,中老年人怕沉闷,看视频喜欢看各种好玩、有趣的动画特效——太天真。他们更喜欢一个正正经经把事情讲清楚的视频,各种特效甚至背景音乐他们都嫌烦,觉得影响他们看视频。


但在一些基本原则上,面向中老年和年轻群体的内容殊途同归。在边长勇看来,头部内容之所以能成为头部,往往不在于它实用,而在于它能共情。


所以,在平均年龄30岁上下的“北京大妈有话说”团队里,新人学到的第一件事便是:不要站在年轻人的角度去揣测中老年人,随大流地认为他们落后于时代或容易被谣言蛊惑。如果将中老年人摆在被改造、被教育的位置,一定是错的。


这不只是吸引流量的策略。边长勇认为,随着中老年群体看的文章越来越多,他们对于内容的鉴赏识别水平确实在快速上升。


边长勇还记得,在“北京大妈有话说”的起步阶段,微信上有个很红的中老年向公众号,每天用花花绿绿的字写一段“祝你今天如何如何”一类的祝福语,便足以收割一个又一个“10万+”。如今,像这样的劣币乃至大量专门瞄准中老年群体的谣言养生营销号,已经被这个群体抛弃。


这是一个学习的过程,对中老年群体而言,这个过程或许会慢一些,但绝不至于落后太久。



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2021年4月,退休的网红大妈阮雅青正在为她的短视频账号录视频。/视觉中国



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中老年看王阳明,青少年看郭敬明

其实是一回事



半年前开始做公众号的王铁柱也发现,想糊弄母亲变难了。


此前,王铁柱因为工作和妹妹的教育问题,跟母亲吵得不可开交。见自己说的不管用,她便效仿母亲常看的一堆国学、佛经、生活类公众号,做了一个名叫“国学爱生活”的公众号。她心想,用这个马甲写文章劝母亲,效果可能会好些。


王铁柱自恃编剧出身,写小说还得过奖,写个中老年鸡汤文不在话下。“国学爱生活”的第一篇稿《刷爆朋友圈的深度好文:如何做一个好母亲》,王铁柱一挥而就,转发给母亲后却当即被识破。母亲告诉王铁柱,她有两个漏洞:一是上文说要谈三点,结果下文只谈了两点;二是阅读量才个位数,刷爆什么朋友圈?


但母亲倒是对王铁柱进军国学事业表示了极大的支持,不仅把文章转发给朋友,还教育铁柱,写公众号要严谨,说谈三点就谈三点;另外,要保持日更。


出师不利的王铁柱心灰意冷,决定就此搁置。将近两个月后,一个朋友找她帮忙,说自己在家躺着看手机,却被母亲没完没了地念叨,念叨完了还在微信上给自己发鸡汤图,上面写着“别再躺着了,起来加油吧,年轻人”。于是,朋友跟王铁柱一样,想到用公众号文章“以毒攻毒”的办法。


这个办法对朋友的母亲倒是有点用。王铁柱的公众号文章《中老年人,躺下吧!放松你的心灵!》,全文300字都不到,简单讲了讲躺能带来的养生功效。朋友转给她母亲看后,母亲的念叨少多了。



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用公众号文章来说服长辈,比本人劝导有用多了。/《我亲爱的朋友们》


这桩“先进事迹”经朋友转述,一度在豆瓣上广为流传。结果,面向中老年群体的“国学爱生活”圈了一帮年轻粉丝,他们关注这个号的目的和王铁柱当初类似,希望王铁柱帮忙写文章劝父母别催婚、别买保健品、别扔自己养的小动物,劝他们戴口罩、去体检……种种需求,几乎涵盖了当下所有的家庭代际矛盾。


王铁柱索性把这事当公益事业做,排版和善意谎言的话术也日益娴熟:为了劝止长辈外放抖音,就发文说外放伤耳朵;为了让父母吃饭时少唠叨,就说吃饭说话破财;有人希望家长别在篮球场跳广场舞,王铁柱就说在篮球场跳舞反弓煞,会带来厄运……而反催婚的《子女一生孤寡,只因父母做了这几件事情》一文,以近6万次的阅读量创下了最高纪录。


这些文章是否真的起了作用,王铁柱也不确定。不过做公众号的经历让她明白了一点:年老一代和年轻一代或许关注着不同的公众号,但内容需求并无本质区别。“我觉得中老年人看国学就和我们青春期看青春疼痛小说一样,觉得很有文化,符合心境,而且老能彰显自己了。”


当人们想当然地以为中老年群体的资讯口味愚昧落后时,往往没有意识到,年轻一代可能也陷入他们专属的信息误区。


王铁柱就曾发现一个专打青少年市场的公众号,这个号每天只发一句话,全是“愿陪你颠沛流离”一类早年被郭敬明玩烂的梗,硬是篇篇“10万+”。这让每篇文章都得老实码字、最多阅读量却不过6万次的王铁柱愤愤不平。



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只有大妈才能说服大妈



小有成绩的“国学爱生活”也迎来了金主的广告投放,但王铁柱一个都没敢接,因为都是摆明骗钱的金融理财产品,“如果说让我推荐个锅碗瓢盆,我也就发这广告了”。


类似的情况,“北京大妈有话说”更为熟悉。从成立之初到2018年前后,“北京大妈有话说”无论在公众号还是短视频平台上都获得了不错的流量,然而变现一直是老大难。


边长勇回忆:“(商业投放)只有那些黑五类产品广告,那个不能接,但不接就挣不到什么钱,所以2018年的时候差点干不下去了。”



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中老年群体的消费意愿也是需要慢慢养成的。/《我亲爱的朋友们》


“北京大妈有话说”在2019年迎来转机。中老年群体线上支付能力和意愿不断提升的同时,越来越多相对正规的产品和行业进入中老年市场,也相应地带来了更为稳妥的商业投放。


无论是对“北京大妈有话说”还是整个中老年内容市场,边长勇如今都信心十足——因为,随着60后的退休,1949年以来平均教育水平、收入水平目前为止达到最高,相对而言最新、最有活力的中老年群体正在形成。他们将对包括内容行业在内的所有行业,提出更精准和严格的需求。


正如最懂年轻人的是年轻人,最懂中老年人的也只会是中老年人。包括阮雅青在内的几位退休女职工,便从“北京大妈有话说”的读者成为“大妈辟谣”等视频节目出镜主持。


这些有生活历练的大妈说的话,显然比一群小年轻在办公室里搜肠刮肚找效果要好得多。“好多年轻人特别苦恼:我把正确的东西给老人了,他们为什么还不看?很简单,年轻人劝老人,他们不会劝;老人劝老人,不一样。”边长勇说。



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老人最愿意相信的,还是和自己一样走过大半个世纪的老年人吧。/《我亲爱的朋友们》


至于王铁柱,她运营“国学爱生活”公众号至今,收入2000元。她跟远在山东的闺蜜一起运营公众号,收益平分。有时候收到1元钱打赏,她也一丝不苟地给闺蜜发了5毛,闺蜜不要,表示“你在北京也不容易”。半年下来,“国学大师”王铁柱难以为继,决定还是干回自己游戏编剧的老本行。


王铁柱跟母亲的交流并没有因为公众号的存在而变得更顺畅,母亲向来只转发不看。不过,王铁柱觉得自己平和了不少,以往母亲说的有些话自己必怼,如今也能糊弄她说“对”。


或许,从一开始,一代人试图劝服另一代人的做法,本身就是一种傲慢。

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✎作者 | 李屾淼

✎排版 | 方咏心

首发于《新周刊》588期

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阿呜O | 6 天前 | 显示全部楼层
做自媒体 一路走来真的很不容易
坚持就是胜利
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赚个纱巾钱得了
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北京大妈可以赚
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